Gartner:成功构建CRM的三大关键步骤

    Gartner发布观点文章，称成功构建CRM战略有三大关键步骤，即设定目标、审计现状、绘制达到目标的路线图。以下是Gartner观点文章全文，特此刊出以飨网友。

    客户关系管理(CRM)的概念在二十世纪九十年代由Gartner 集团率先提出的。CRM是指通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度、改善客户关系，从而提高企业的竞争力。

    对于每一个企业来说， 构建一个成功的客户关系管理（CRM）战略是一个独特的过程，需要涉及三个关键步骤。这三大步骤是：设定目标、审计现状、绘制达到目标的路线图。

    由此看来，CRM战略不能被孤立地发展。它必须和公司整体战略具有相关性和联结性。此外，它也必须建立在现有的销售战略或市场战略基础上。以下三大步骤为创建成功的CRM打下了一个坚实的框架基础。

    设定目标：公司的愿景和目标是CRM战略需要达到的预期目标。公司的愿景将主要依赖于公司的领导力和所选定的CRM战略。

    就企业利润和客户经验来说，确保CRM愿景就是要阐明企业未来的环境。在开发CRM愿景和战略的最初阶段里，在改变管理对员工产生影响之前，领导力和治理结构要达成一致，角色要合理分配。

    审计现状：在评估起始点时，需要对技能、资源、竞争对手、合作伙伴和客户等进行评估与咨询。在CRM计划开始之前，企业需要确定的是其现有的方法到CRM上的成熟度如何。大多数企业有一些现有的管理方法或在过去对CRM有一些尝试。即使这些都被视为失败的，通常有一些仍可被利用，而不应被新的团队完全忽略。

    使用审计来评估企业并与同行业或类似行业内的同等企业进行比较。在比较中，采用一个竞争型的基准是一种很好的方法，可衡量落后或超出其它企业的程度是多大。此外还有许多其它类型的审计方法可使用。最终地，企业应使用尽可能多的评估类型来发展CRM战略。

    绘制路线图：构建CRM的过程需要花费数年才能完成，而且CRM路线图也会随过程变化而改变。重要的是要在开始前就进行规划。

    一个CRM战略阐明了企业将如何实现CRM愿景。它是企业如何实现其销售、市场营销和客户服务目标的综合蓝图。因此，它必须对诸如理想的客户基础是什么？计划出售什么样的产品或服务、出售给谁、以什么样的价格并通过何种渠道等这样的问题给出定量的答案。然而，它也必须对诸如建立客户忠诚度最好的方法是什么？企业如何与客户联结创建更积极的联系？什么原因促使客户向他人推荐企业、品牌和产品并指出他们愿为这些产品付出更高的价格等更全面的、企业范围内的问题给出更多主观性的回答。

    在最终确定一个CRM战略前，设定目标、审计现状并绘制路线图是一个不断反复的过程，该过程也许需要几次的修改。而企业面临的挑战是要避免草率的发展过程，也许需要致力于多年的改变才能成功构建一个CRM战略。